Qué es una keyword y cómo elegir las que traen clientes

Qué es una keyword exactamente

Una keyword es el texto que un usuario introduce en un buscador. Para Google es la señal de qué quiere esa persona, y a partir de ahí decide qué páginas enseñarle y en qué orden.

Conviene quitarse una idea de encima desde el principio: la keyword no es lo que tú quieres vender, es lo que la gente escribe. Un despacho puede llamarse a sí mismo «consultoría jurídica integral» y sus clientes buscar «abogado laboralista barcelona». Si la web habla el idioma del despacho y no el del cliente, no se encuentran.

De ahí que el trabajo empiece siempre por escuchar, no por escribir: qué palabras usa la gente que ya te llama por teléfono, qué escriben en los formularios, cómo describen su problema. Eso suele valer más que cualquier herramienta.

Tipos de keyword: cabeza, media y cola larga

La forma más útil de clasificarlas es por longitud, porque predice bastante bien lo competida que está y lo cerca que está de la compra.

De cabeza (una o dos palabras). «Diseño web», «abogado», «reformas». Volumen enorme y competencia brutal. Quien busca así casi nunca está listo para comprar: está explorando. Para un negocio pequeño son, con honestidad, inalcanzables.

De cola media (tres o cuatro palabras). «Diseño web barcelona», «abogado laboralista barcelona». Aquí ya hay intención local y de servicio. Es donde se juega la partida de la mayoría de las pymes, y donde más cuesta subir.

De cola larga (cinco o más). «Cuánto cuesta una página web para un restaurante en Barcelona». Poca gente las busca, pero quien las busca sabe exactamente lo que quiere. Convierten muchísimo mejor y son mucho más fáciles de posicionar.

El error habitual es dedicar todo el esfuerzo a la cabeza. La estrategia sensata para un negocio local es al revés: ganar primero la cola larga, ir subiendo, y no soñar con la cabeza hasta tener autoridad de sobra.

La intención de búsqueda: lo que de verdad importa

Dos keywords con el mismo volumen pueden valer cosas muy distintas según lo que quiera quien busca. Se distinguen cuatro intenciones:

• Informativa. «Qué es una keyword», «cómo funciona el SEO». Quiere aprender. Todavía no compra, pero puede acabar comprándote si le resuelves la duda.
• Comercial. «Mejor agencia SEO Barcelona», «WordPress o Shopify». Está comparando antes de decidir.
• Transaccional. «Presupuesto página web Barcelona», «contratar diseñador web». Va a contratar. Es la más valiosa.
• De navegación. Busca una marca concreta. Si no eres esa marca, no hay nada que hacer ahí.

La comprobación es sencilla y no cuesta nada: busca la keyword en Google y mira qué está enseñando. Si salen solo artículos, es informativa por mucho que tú quieras venderle algo. Si salen páginas de servicio y anuncios, es comercial. Google ya ha decidido qué tipo de página quiere para esa búsqueda, y llevarle la contraria no funciona.

Cómo elegir keywords que merezcan la pena

Tres filtros, en este orden:

1. ¿La busca alguien? Parece obvio y es el error más caro que vemos. Se pueden escribir treinta páginas impecables para keywords con cero búsquedas al mes: quedarás el primero y no entrará nadie. Antes de escribir nada, comprueba que hay demanda.

2. ¿Puedes competir? Mira quién ocupa hoy los diez primeros puestos. Si son portales nacionales y marcas con años de historia, esa keyword no es para ti todavía. Busca la variante más específica: añade la ciudad, el barrio, el sector o el tipo de cliente.

3. ¿Te trae clientes o solo visitas? «Ideas para decorar un salón» puede traerte miles de visitas y ni un presupuesto si te dedicas a reformas integrales. El tráfico que no compra no paga facturas.

Una keyword con 50 búsquedas al mes en la que puedes ser primero vale más que una de 5.000 en la que serás el número cuarenta. Y esto no es teoría: es lo que separa una web que genera llamadas de una que solo genera informes bonitos.

Dónde se coloca la keyword en la página

Elegida la keyword, hay una regla que resume casi todo: una keyword principal por página. Si dos páginas de tu web pelean por lo mismo, se estorban entre ellas y Google acaba sin saber cuál enseñar. Eso se llama canibalización y es más común de lo que parece.

Los sitios donde debe aparecer, por orden de importancia:

• El título de la página (lo que se ve en Google), lo más al principio posible.
• El H1, que debe ser único en cada página.
• Algún H2, de forma natural, no metida con calzador.
• Los primeros párrafos del texto.
• La URL, si estás creando la página desde cero.
• El texto alternativo de las imágenes, cuando la imagen tenga que ver de verdad.

Lo que no funciona es repetirla veinte veces. Eso se llamaba keyword stuffing y Google lo detecta desde hace más de una década. Escribe para la persona: si el texto se lee raro al decirlo en voz alta, está mal.

Keywords locales: cuando el barrio lo cambia todo

Si tu negocio atiende a clientes de una zona, tus keywords cambian por completo. «Dentista» y «dentista en Gràcia» son búsquedas distintas y compiten en ligas distintas: la primera es imposible, la segunda es ganable.

Además, en las búsquedas locales Google enseña un bloque especial: el mapa con tres fichas de negocio, lo que se llama el pack local. Ahí no se entra escribiendo más contenido, sino trabajando la ficha de Google Business, las reseñas y la coherencia de tus datos por internet. Es otro juego con otras reglas, y lo explicamos entero en nuestra página de SEO local en Barcelona.

Tres formas típicas de keyword local, y las tres merecen atención:

• Servicio + ciudad: «fisioterapeuta barcelona».
• Servicio + barrio: «fisioterapeuta sant andreu». Menos volumen, mucho menos competida.
• Servicio + «cerca de mí»: aquí no puedes optimizar el texto, porque la ubicación la pone el móvil. Se gana con proximidad y con la ficha bien trabajada.

Cinco errores con las keywords que cuestan meses

Elegir por volumen y no por intención. La keyword con más búsquedas suele ser la más genérica y la que peor convierte.

Ir a por la cabeza desde el primer día. Sin autoridad, pelear por «diseño web» es tiempo regalado. Se empieza por abajo.

Usar la misma keyword en varias páginas. Se canibalizan y ninguna acaba de subir.

Repetirla hasta que el texto suene a robot. No suma desde hace años y ahuyenta al lector, que es quien tiene que llamarte.

No comprobar la SERP antes de escribir. Si Google solo enseña artículos para esa búsqueda, tu página de servicio no va a entrar por mucho que la optimices.

Cómo saber si tus keywords están funcionando

La herramienta que necesitas es gratis y probablemente ya la tienes: Google Search Console. Te dice con qué keywords apareces de verdad, en qué posición y cuántos clics te traen. No estimaciones: datos de Google.

Tres cosas que mirar ahí:

Las que están entre el puesto 5 y el 20. Son las que están a un empujón de la primera página. Casi siempre hay más que ganar mejorando esas que creando páginas nuevas.

Las que tienen muchas impresiones y ningún clic. O estás demasiado abajo, o tu título no invita a pinchar. Es lo más barato de arreglar.

Las que no esperabas. A veces apareces para búsquedas que ni habías considerado y que describen mejor tu negocio que las que elegiste tú. Escúchalas.

Y una advertencia sobre plazos: el SEO va por meses, no por semanas. Una keyword nueva puede tardar tres o seis meses en asentarse. Quien te prometa la primera posición en quince días, o no sabe o no está siendo honesto.